O que é churn e como calcular essa métrica?

Atualmente, com o crescimento de modelos de negócios por assinatura, ouve-se falar muito em churn e o efeito negativo que ele pode gerar na receita de uma empresa. Mas afinal, qual o real significado do termo churn?

O que é churn?

Para quem não sabe, o churn refere-se ao índice de cancelamento de clientes. Através dessa métrica é possível descobrir o número total de clientes perdidos em um determinado período e analisar o quão bem está o seu negócio.

Como calcular a taxa de churn (churn rate)?

O churn rate geralmente é calculado anual ou mensalmente, levando em conta o número de clientes que cancelam determinado produto ou serviço naquele período.

Ex: Se 2 de cada 40 clientes cancelam o seu produto todo mês, seu produto terá uma taxa de churn de 5%.

Churn rate = número total de clientes cancelados / número total de clientes ativos

Para que a empresa consiga expandir a sua base de clientes, é fundamental que o número de novos clientes exceda o seu churn rate. Justamente por isso que o churn rate é um dos piores inimigos do times de Customer Success.

Quanto mais baixa for a taxa de churn, melhor!

A taxa de churn depende de muitos fatores e varia conforme o tipo de negócio, no entanto o ideal sugerido pelo mercado é que ele seja abaixo de 2% ao mês. Se você conseguir manter a taxa de cancelamento abaixo desse valor garantirá um índice saudável, mas para que isso aconteça é imprescindível trabalhar a fidelização dos clientes.

Nos negócios baseados em receitas recorrentes, o churn consegue dar um bom indício quanto a fidelização de clientes, afinal manter as assinaturas pelo maior tempo possível é importante para compensar o investimento e maximizar o seu lucro.

Controlar o churn rate e trabalhar estratégias que ajudem o seu negócio a crescer é fundamental. Ter clientes saindo não é saudável para o negócio em nenhum momento, por isso fique atento a esse dado e busque entender os motivos pelos quais você está perdendo clientes.