O LTV e CAC são duas métricas de marketing e vendas que todo gestor precisa ficar de olho, pois possibilitam analisar o crescimento de um SaaS e sua vitalidade. O foco é, de modo geral, manter um CAC reduzido e o maior LTV possível. Através dos indicadores, uma empresa consegue ter uma melhor visão do negócio e fazer um planejamento comercial.
Se você se interessou em entender sobre o LTV e CAC, como calcular e descobrir qual é a relação entre esses dois indicadores, está no lugar certo. Continue para descobrir:
- O que é LTV e como calcular?
- O que é CAC e como calcular?
- Qual é a relação entre LTV e CAC?
- Por que essas métricas são importantes para o seu negócio?
- CAC e LTV: Como otimizar essas métricas e potencializar a saúde da empresa?
LTV e CAC
LTV e CAC são dois indicadores essenciais para a saúde de um negócio, principalmente para SaaS (Software as a Service). Logo no começo deste artigo, já te adiantamos que o objetivo é manter o CAC reduzido, ao mesmo tempo em que se prolonga o LTV. Agora vamos entender essas métricas individualmente?
O que é LTV e como calcular?
O Lifetime Value (LTV) pode ser traduzido como “valor do ciclo de vida”. Ou seja, essa métrica demonstra o valor que um cliente retorna para a empresa ao longo do tempo.
Um comprador pode comprar mais de uma vez de uma empresa. Além disso, em serviços de vendas recorrentes (SaaS) o cliente paga pelo serviço mensalmente ou algumas vezes ao ano. Assim, o LTV nos ajuda a entender se os investimentos em marketing e vendas estão fazendo sentido em relação aos retornos.
Embora pareça difícil, você vai ver que o LTV é bastante simples.
VAMOS AO EXEMPLO:
Sua empresa atua no modelo de SaaS e tem um ticket médio de R$ 150/mês. Considerando um pagamento mensal, a média de compras realizadas por ano é de 12 (ou seja, 1 compra ao mês). A média de permanência na empresa, enfim, é de 3 anos.
Vamos ao cálculo do LTV:
LTV = (150 (ticket médio) x 12 (média de compras a cada ano)) x 3 (tempo de relacionamento)
LTV = (150 x 12) x 3
LTV = 1.800 x 3
LTV = 5.400
Portanto, o LTV da sua empresa seria de R$ 5.400,00.
O que é CAC e como calcular?
O Custo de Aquisição de Cliente (CAC), como o próprio nome indica, é o quanto sua empresa gasta para adquirir novos clientes. Esse indicador é o resultado da soma dos seus investimentos em marketing e vendas, sendo importante para medir o retorno do investimento feito para aumentar seus clientes.
O cálculo do CAC é simples e você deve começar visualizando o seu funil de vendas. Ou seja, o CAC é definido por todo o trabalho que você realiza desde o primeiro contato com o lead até convertê-lo em comprador. Isso inclui o impacto em mídia paga, visitas orgânicas ao seu blog e as ligações em prospecção ativa (em alguns casos) até o fechamento.
Portanto, tenha em mente que para calcular o CAC você precisa compreender bem sua persona e a jornada de compra do seu cliente. Sabendo disso, utilize a fórmula:
Para facilitar, temos um exemplo.
Vamos supor que uma empresa SaaS dedicou 20 mil reais para obter novos compradores, tendo conseguido conquistar 20 novos clientes nesse intervalo.
CAC = 1.000
CAC = 20 mil reais / 20 clientes
Então, o CAC dessa empresa fica no valor de R$ 1.000.
Precisamos lembrar que essa conta deve considerar todos os gastos de marketing e vendas, incluindo diversas variáveis que podem fazer parte do seu negócio. Confra alguns exemplos:
- Marketing: Campanhas de mídia paga, produção de conteúdo, SEO, assinatura de softwares, contratação de agências, entre outros.
- Vendas: Salários, benefícios, treinamentos, viagens, amostras e todos os demais esforços financeiros dedicados no fechamento de uma venda.
Qual é a relação entre LTV e CAC?
Para manter um crescimento saudável, empresas de vendas complexas (que inclui aquelas do modelo SaaS) precisam focar em reduzir o CAC e aumentar o LTV. O motivo para isso é bastante simples: elas precisam gastar menos para obter novos compradores, prolongando ao mesmo tempo a vida útil daqueles que permanecem na sua base.
Aí você pode se perguntar: “Mas se eu reduzir o meu CAC ou aumentar o meu LTV, isoladamente, vou obter benefícios?”
Não necessariamente. Aliás, em muitos casos é provável que não. Reduzir o CAC te ajuda a conquistar mais clientes, mas não resolve o problema de mantê-los em sua base. O fluxo de entrada de clientes fica alto, mas as pessoas não permanecem com o produto/solução. A consequência disso é uma taxa de churn elevada.
E o contrário também é verdade: um LTV longo, isoladamente, pode indicar que você ainda não tem clientes suficientes. Ou seja, o CAC pode estar alto e você não está sendo capaz de obter novos consumidores de forma eficiente.
Por isso, é indicado que ambos indicadores sejam trabalhados em conjunto. O CAC/LTV é nada menos do que a divisão de uma métrica pela outra. Assim, ao invés de analisar números isolados, o LTV/CAC consolida o cenário ideal com um único indicador.
Seguindo com os números dos exemplos anteriores, temos um LTV de R$ 5.400,00 e um CAC de R$ 1.000, resultando no seguinte TLT/CAC:
LTV/CAC = 5.400 / 1.000
LTV/CAC = 5,4
5,4 seria um ótimo exemplo de LTV/CAC, uma vez que o benchmarking referência para SaaS, de acordo com alguns especialistas de vendas, está entre 3 e 5.
Por que essas métricas são importantes para o seu negócio?
Apenas vender mais não é o suficiente para atingir seus resultados. Tampouco conseguir alguns (poucos) clientes e fazê-los ficar longos períodos com sua empresa. O equilíbrio ideal para resultados mais saudáveis e consistentes tem a ver com conciliar as métricas de LTV e CAC, mantendo uma base de clientes ativa e fiel e tornando mais inteligente a aquisição de novos clientes.
Com isso, o LTV se mostra uma métrica valiosa para que o gestor entenda o retorno financeiro e o potencial de lucro que um cliente pode gerar. Paralelamente, o CAC é essencial para avaliar a eficiência dos esforços de marketing e vendas em relação à geração de receita.
Trabalhados conjuntamente, o LTV/CAC visa garantir que o custo na aquisição de clientes não ultrapasse o valor que esses clientes trarão ao longo do tempo. Além disso, a boa relação entre LTV/CAC está relacionada com:
- Saúde financeira;
- Sustentabilidade do negócio;
- Potencial de crescimento.
LTV e CAC: Como otimizar essas métricas e potencializar a saúde da empresa?
Otimizar as métricas LTV e CAC é o foco que você precisa ter em mente. Mas, afinal, como fazer isso na prática? Trouxemos algumas dicas:
- Marketing: A estratégia de marketing de conteúdo, muito além de atrair leads, colabora com a nutrição da base de clientes. A partir de conteúdos de valor, você se apresenta como uma autoridade no assunto, fideliza mais clientes e aumenta seu LTV. Para o CAC, o marketing pode trabalhar na geração de oportunidades através do inbound marketing. Esse último tem um potencial de reduzir os custos de aquisição de novos clientes.
- Vendas: A partir da implementação de ferramentas tecnológicas, como é o caso do CRM (Customer Relationship Management), equipes de vendas podem gerenciar leads de forma mais eficiente. Além de otimizar a geração de oportunidades, reduzindo o custo de aquisição, a ferramenta de automação tem um potencial altíssimo de gerar clientes promotores da marca, que se encantam e recomendam sua solução para outras pessoas. Isso significa, enfim, uma maior vida útil média de seus consumidores.
- CS: Ajudando os clientes a conquistarem resultados concretos por meio do produto/solução, a experiência do consumidor tende a ser melhor. E os consumidores, é claro, tendem a valorizar e permanecer com empresas que não dão dor de cabeça e que oferecem muito além do esperado.
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