Marketing de Relacionamento: O que é, Exemplos e Estratégias

Você já parou para pensar o que empresas como Apple, Netflix e Nubank têm em comum? Elas se esforçam consistentemente em estreitar o relacionamento com seus clientes, utilizando o marketing de relacionamento para oferecer, além de um atendimento de excelência, aquele “algo a mais” que o consumidor sequer sabia que precisava.

Nesse sentido, marketing de relacionamento é uma estratégia de marketing que visa cultivar relacionamentos significativos com os consumidores de uma marca. A estratégia pode ser iniciada na pré-venda e deve ser mantida depois da compra, para que o cliente se torne fiel à marca do seu negócio no longo prazo.

Mas como esses relacionamentos fiéis se traduzem em economia de custos para uma empresa? Frederich Reichheld, da companhia norte-americana Brain & Company, descobriu que nos serviços financeiros, por exemplo, um aumento de 5% na retenção de clientes pode resultar em mais de 25% no aumento de lucro.

Para potencializar seus negócios, além de aumentar a quantidade de clientes, uma boa ação pode ser manter seus clientes atuais mais satisfeitos. Por isso, reunimos os principais tópicos acerca do marketing de relacionamento, explorando alguns exemplos, como pode ser implementado e estratégias. 

Confira a seguir:

• Qual é o objetivo do marketing de relacionamento?
• Práticas de marketing de relacionamento
• Marketing Tradicional x Marketing de Relacionamento
• Exemplos de Marketing de Relacionamento B2C e B2B
• Onde implementar o Marketing de Relacionamento?
• Como implementar marketing de relacionamento?
• Estratégias de marketing de relacionamento
• Boas práticas do marketing de relacionamento

Qual é o objetivo do marketing de relacionamento?

O objetivo do marketing de relacionamento é atender melhor às demandas dos clientes, sem foco na venda em si. Logo, as questões mais importantes para a empresa estão e se resolvem nos relacionamentos.

Bryan Kramer, em seu livro “There is no more B2B: It’s Human to Human” (2014), afirma que:

Práticas de marketing de relacionamento

Para construir uma estratégia de marketing de relacionamento sólida e que dê bons resultados, você precisa seguir boas práticas. Por isso, organizamos alguns tópicos que devem receber atenção especial em sua estratégia:

• Conheça e dê atenção às necessidades dos clientes;
• Colete feedbacks;
• Esteja disponível para tirar suas dúvidas;
• Ofereça conteúdos autênticos e informativos;
• Inclua ofertas personalizadas, enriquecendo a experiência;
• Ofereça suporte contínuo para atendê-lo;
• Mostre para seus clientes que você os valoriza, oferecendo brindes e programas de fidelização.

Marketing Tradicional x Marketing de Relacionamento

Quando falamos em marketing de relacionamento, significa que o modelo de marketing tradicional está necessariamente ultrapassado? Na verdade, não.

O marketing tradicional possui natureza transacional, isto é, possui o objetivo final de gerar uma transação — conversão rápida em venda. Como exemplos, podemos pensar nos anúncios, e-mails de prospecção, entre outras formas que são mais focadas em objetivos de curto prazo para uma campanha específica.

Enquanto isso, o marketing de relacionamento busca estabelecer um relacionamento com os clientes, em vez de necessariamente vender um produto ou serviço. O objetivo é construir uma base de confiança e, em se tratando de ciclos de compra mais complexos e de maior valor agregado, estender o valor da vida útil dos clientes.

É possível dizer que ambos modelos são complementares e podem construir juntos uma sólida estratégia de marketing. Porém, vale destacar que as empresas que colocam seus esforços apenas no marketing tradicional podem sofrer perdas de clientes que acabam não voltando a comprar delas no futuro.

Exemplos de Marketing de Relacionamento B2C e B2B

Listamos alguns exemplos de empresas que têm sucesso no marketing de relacionamento — tanto no modelo B2C como também no B2B. Confira!

Exemplos de marketing de relacionamento no B2C

Amazon

O propósito do marketing de relacionamento é focar na construção de confiança com o cliente ao longo do tempo.

Quando avaliamos o grande marketplace de Jeff Bezos, parece que a empresa entendeu isso muito bem. A Amazon é amplamente reconhecida por facilitar as coisas para os seus clientes. Ela oferece a possibilidade de criar listas de desejo (as wishlists), facilita todo o processo de compra e promove entregas rápidas.

Além disso, fazer devoluções é um processo simples e rápido. Como se não fosse o bastante, a Amazon implementou o serviço Prime que, além de oferecer entregas ainda mais rápidas para seus assinantes, oferece serviços de streaming com milhares de músicas, filmes e séries — e também e-books em seu Prime Reading.

As pessoas gostam que as coisas sejam mais simples e a Amazon compreendeu essa demanda. A companhia faz um bom marketing de relacionamento e consegue realmente agradar e fidelizar seus consumidores.

Netflix

Consumidores estão cansados de certos chavões vazios e escolhem empresas que realmente entendem seus clientes — e a Netflix é um excelente exemplo de marketing de relacionamento.

Com contínuas análises do comportamento de compra de seus consumidores, a empresa de streaming consegue oferecê-los filmes e séries de acordo com as suas preferências. Ao prever a escolha dos usuários, ela coleciona uma lista com diversas produções que fizeram sucesso, como House of Cards e Stranger Things.

Quanto ao atendimento aos clientes, ela também não deixa nem um pouco a desejar. Nas mídias sociais, a equipe parece não seguir nenhum script na hora de responder às dúvidas e reclamações, o que torna o atendimento humanizado.

Só que mais do que um atendimento humanizado, a marca promove uma contínua aproximação com seus consumidores, superando suas expectativas.

Exemplos de marketing de relacionamento no B2B

Slack

O Slack transforma a forma como empresas e equipes se comunicam através da experiência do cliente. A empresa se mostra interessada em saber o que os seus clientes precisam e isso se comprova quando observamos as mudanças que foram feitas — como é o caso dos emojis, que chegaram para atender ao feedback deles.

O Instagram da companhia, por exemplo, é dinâmico e conta com vídeos despretensiosos de pessoas que usam o Slack trabalhando no dia a dia. Isso reflete o marketing de relacionamento da empresa, que é construído com base na comunicação real de humanos para humanos.

FedEx

A FedEx entende o valor da experiência do cliente e se diferencia ao tornar os negócios mais fáceis para os seus consumidores. De acordo com a Forbes, a FedEx é a segunda empresa B2B mais confiável, o que possivelmente se dá, entre outros motivos, pela comunicação aberta e simples com seus clientes.

Quase ninguém gosta de ter a caixa de entrada cheia de e-mails desinteressantes, certo? A companhia de remessas entendeu isso bem e, recentemente, desenvolveu um boletim informativo único, oferecendo informações com foco no cliente de forma ágil e precisa.

Onde implementar o Marketing de Relacionamento?

Como você já sabe, a estratégia de marketing de relacionamento deve acompanhar o lead desde os primeiros contatos com a sua empresa, passando pela sua consolidação como cliente e, enfim, pela sua fidelização.

Agora, vamos descobrir como implementar em dois momentos importantes da jornada: na pré-venda e na pós-venda. Acompanhe!

Pré-vendas

Antes de começar, é importante conhecer as suas buyer personas — aquele perfil aprofundado do público-alvo que você deseja atingir.

As ações devem ser guiadas para conquistar esse comprador ideal e, através de uma ferramenta de automação de marketing, dá para fazer isso atingindo a pessoa certa e na hora certa — sem perder tempo e com uma análise completa de dados.

Pós-vendas

O pós-venda é a parte do atendimento em que você deve reunir estratégias que possam tornar a experiência do cliente ainda melhor.

É possível utilizar diferentes metodologias para implementar o marketing de relacionamento no pós-vendas, como o Marketing Digital, Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing — que já são nossas velhas conhecidas.

Além disso, o e-mail marketing é uma ferramenta excelente para gerar a aproximação que você deseja, porque oferece infinitas formas de segmentação.

Porém, antes de iniciar com o marketing de relacionamento, foque em conhecer o público. Explore os dados que você já tem para traçar o perfil desses consumidores e faça as segmentações necessárias para oferecê-los experiências únicas e exclusivas.

Leia também: 8 práticas recomendadas de e-mail marketing que realmente geram resultados.

Como implementar marketing de relacionamento?

Antes de te mostrar as estratégias de marketing de relacionamento, é necessário entender o que você precisa para implementá-las. Acompanhe!

Cultura de dados

A chamada “cultura de dados” permite que as empresas aumentem seu nível de inovação. Isso é especialmente importante no marketing de relacionamento porque, na medida em que dados são coletados e analisados de forma adequada, podem ser utilizados estrategicamente para alcançar o público-alvo.

Um estudo da Experian, trazido pela Doc Int, mostrou que, no mundo, os principais desafios para os gestores em relação aos dados são referentes a:

1. dados incompletos (38%);
2. falta de uma visão única (36%),
3. ausência de confiança nos dados (33%);
4. falta de habilidade na manipulação dos dados para obter respostas (33%).

Ao superar os principais desafios e construir uma cultura sólida de tomada de decisão, baseada nos dados, um negócio tem as seguintes vantagens:

• Entender os pontos problemáticos;
• Entender suas preferências e hábitos de compra;
• Reduzir os desperdícios;
• Gerar mais oportunidades.

Cultura de fidelização

Um estudo da Marketing Metrics nos diz que a probabilidade de uma empresa vender para um prospect é de 5-20%, enquanto a probabilidade de vender para um cliente existente (fidelizado) é de 60-70%.

Empresas de sucesso, que se preocupam verdadeiramente com a criação de relacionamentos sólidos, dependem da cultura de fidelização. A cultura de fidelização trabalha continuamente para que os clientes se tornem defensores da marca, mas, para isso, é preciso entregar o maior valor possível.

Algumas ações são indispensáveis para criar uma cultura de fidelização que beneficiem o marketing de relacionamento e, assim, reflitam em resultados positivos:

• Treinamentos da equipe: Para que a entrega de valor chegue a altos níveis, os colaboradores precisam prestar atendimentos elevados. Por isso, treinamentos, qualificação e atualizações precisam ser constantes.
• Apostar em atendimento humanizado: Você sabia que 8 a cada 10 clientes estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência de compras? A pesquisa divulgada pelo TI Inside nos mostra que os consumidores desejam sentir que as empresas conhecem suas dores, desejos e valor.
• Valorizar o pós-venda: As ações após a aquisição dos clientes também são essenciais e, caso eles se frustrem, isso pode resultar em churns. Aliás, depois de comprar um produto ou serviço, 72% dos clientes compartilham uma experiência positiva com 6 pessoas ou mais. Porém, caso a experiência tenha sido negativa, 13% deles compartilham sua experiência com 15 pessoas ou mais.

Banco de dados dos clientes (CRM)

A análise de dados demográficos e históricos dos consumidores ajuda a entender por que eles compram o seu produto e, nesse sentido, marketing de relacionamento e CRM andam lado a lado. As campanhas devem ser personalizadas, de acordo com a categoria, e os clientes são segmentados com base no porte, segmento e preferências.

Com essas possibilidades, um sistema de CRM tem o potencial de se tornar uma visão única do cliente e ajudar a desenvolver um plano de marketing de relacionamento efetivo. O CRM é o conjunto de processos usados para analisar as interações com clientes, antecipar necessidades e otimizar a rentabilidade, aumentar as vendas e personalizar campanhas de captação.

Porém, tudo depende de que ele seja devidamente gerido, para que não se torne só mais um espaço cheio de informações úteis que são desprezadas. É preciso entender que tudo começa a partir dos dados e, para que tudo corra bem, a base precisa ser organizada e entendida dentro da estratégia.

Em relação a esse banco de dados, o principal desafio está em mantê-lo atualizado e com os dados concentrados em um único sistema. Para solucionar esse problema, a Atendare veio como uma alternativa que combina CRM + Automação de Marketing + Automação de Vendas + Analytics. Fale com um especialista da Atendare!

Estratégias de marketing de relacionamento

Certo, você já deve estar aí se perguntando: “Mas, afinal, quais são as estratégias que eu posso implementar para alavancar o meu negócio?”. Calma, porque chegou a hora! Neste tópico, vamos trazer as formas de aplicar o marketing de relacionamento. Confira!

Marketing de Relacionamento com E-mail Marketing

Alguns profissionais dizem por aí que o e-mail marketing é coisa do passado. Será verdade? Não é o que diz uma estatística do Hubspot, que nos mostra que 77% dos profissionais de marketing viram um aumento no engajamento por e-mail nos últimos 12 meses (2021).

Então, saiba que você deve apostar no e-mail marketing para conduzir seu plano de marketing de relacionamento. A ferramenta, considerada super poderosa, facilita a personalização dos seus contatos, ajudando a manter a conexão com o público-alvo a partir de um custo acessível. Confira outras vantagens!

• Criar conteúdos personalizados;
• Manter a conexão com o público-alvo;
• Oferecer valor ao público;
• Ações de pós-vendas, coleta de feedback e pesquisa de satisfação;
• Produzir campanhas de consolidação da marca;
• Lançar promoções oportunas, com descontos, bônus e outras vantagens que valorizem o cliente e ressaltem o valor da marca.

Marketing de Relacionamento com Redes Sociais

As redes sociais são lugares ideais para se conectar com os clientes e construir confiança. É possível responder perguntas, compartilhar o valor da marca e até mesmo manter um pouco de senso de humor – isso, é claro, dependendo da sua persona. Então, o ideal é estar sempre presente para ouvir os feedbacks, preocupações e elogios.

Por exemplo, o Nubank mantém uma impressionante presença digital nas redes. Lá, seus clientes veem posts interativos, diálogos e respostas engraçadas, que se comunicam bem com uma persona mais “descolada”. Tudo isso, é claro, em alinhamento com a proposta disruptiva que a empresa traz como alma do negócio.

A vantagem de apostar no marketing de relacionamento por meio das redes sociais é que as coisas repercutem mais rapidamente. Então, se o responsável pelas mídias for rápido, dá para aproveitar as estratégias estruturadas para não perder o timing dos assuntos mais frescos ou, ainda, fazer a gestão de crise.

Veja o que deve ser abordado e/ou valorizado nas redes sociais:

• Ofertas, serviços e promoções;
• Materiais e conteúdos educativos;
• Consolidação da marca;
• Valorização aos feedbacks.

Marketing de Relacionamento com Automação de Marketing

Além de gerar escala em suas atividades de relacionamento, a automação de marketing personaliza o contato, oferece mais eficiência ao funil de vendas, reduz o CAC e aumenta o ROI e o ticket médio. Ademais, a ferramenta permite integrar marketing e vendas e reduz as falhas humanas no processo.

A estratégia cria estruturas que partem de envios segmentados e automáticos para leads e clientes, considerando o seu momento específico, sendo direcionados, portanto, para a pessoa certa na hora certa. O objetivo principal é gerar o exato valor que a pessoa precisa, resolvendo o seu problema ou dor naquele momento.

Estas são algumas das vantagens da automação no marketing de relacionamento:

• Automatizar o follow-up por e-mail, para manter contato com os leads e enviar informações relevantes;
• Aplicar fluxos de automação e nutrição, que realizam ações para buscar clientes engajados e auxiliam o lead a amadurecer sua decisão de compra;
• Segmentar a base, para enviar apenas e-mails interessantes e que realmente são úteis e atendem às necessidades dos leads e clientes.

Leia também: Automação de Marketing: Entenda como funciona e como implementar no seu negócio.

Marketing de Relacionamento com programas de Fidelidade

O que seriam os programas de fidelidade? É simples. Tratam-se de programas que bonificam e surpreendem os consumidores da marca quando eles compram um produto ou serviço. Nesse caso, com base em seus dados, é possível agradá-los com vantagens que são realmente atrativas para eles, como pontuações, bônus e ofertas exclusivas.

Marketing de Relacionamento na área de Vendas a partir do CRM

Enquanto o marketing de relacionamento trabalha na estratégia, o CRM ajuda a implementá-la, automatizando e gerenciando o envolvimento com o cliente.

Assim, enquanto os leads passam pelo funil de relacionamento, o CRM e o software de automação podem ser combinados para sustentar o marketing de relacionamento. O CRM facilita o registro, rastreamento e monitoramento dos dados dos clientes, entregando, assim, soluções alinhadas às necessidades.

Marketing de Relacionamento com área de Customer Success

O Marketing de Relacionamento e Customer Success (CS), se combinadas, têm um potencial incrível de alavancar os resultados de uma estratégia. O Customer Success é um método de negócios que visa auxiliar o cliente a atingir os resultados desejados, mantendo-os como clientes por mais tempo.

Como a equipe de CS fica em constante contato com esses consumidores, é possível o marketing prever como a jornada de CS deverá ser guiada. Ao mesmo tempo, o time de CS é responsável por oferecer subsídios ao marketing a respeito de ideias que podem ser adotadas, tornando um ciclo de trocas úteis entre os setores.

Boas práticas do marketing de relacionamento

• Focar nas necessidades dos clientes: A experiência do cliente, desde a pré-vendas até o pós-vendas, precisa ser positiva e superar suas expectativas. Para promover o relacionamento entre cliente-empresa e um bom plano de marketing de relacionamento, visando o longo prazo, é importante investir no relacionamento, antecipando seus problemas e oferecendo soluções rápidas – mais do que a concorrência e com foco total na qualidade.
  
• Produzir conteúdo de valor para o cliente: Um conteúdo de valor é aquele em que o cliente pode confiar e que, de fato, promove uma transformação em sua vida. Como parte da estratégia de marketing de conteúdo, um conteúdo de valor atrai, engaja e resolve as dúvidas do lead ou cliente da marca. Esse conteúdo de valor transformador – que pode ser reproduzido em vídeos ou e-mails – precisa levar em conta a persona, ser fácil de consumir, possuir um bom CTA e fazer parte de uma estratégia do funil de vendas.
  
• Oferecer suporte e atendimento ágil: A metodologia de atendimento ágil tem o objetivo de fornecer soluções rápidas que potencializam o resultado positivo da experiência do cliente. Na prática, o diferencial não fica apenas na agilidade, mas também na capacidade de agregar valor através de um canal eficiente.
  
• Manter o contato com os clientes: Um relacionamento duradouro com os clientes envolve um pós-vendas eficiente, que deve incluir um follow-up de vendas para saber se está tudo bem com a nova aquisição e, em alguns casos, lançamento de ofertas. Como forte pilar do marketing de relacionamento, o pós-vendas ajuda a construir uma base fidelizada, engajada e com potencial de indicar a marca para outras pessoas.
  
• Oferecer novos produtos e serviços baseados nas preferências da base de clientes: O cross selling e up selling são oportunidades que ajudam a extrair o potencial de compra do consumidor ao máximo. Com a ajuda do sistema de CRM, o cross selling e up selling podem ser bem explorados pelo comercial, a partir de oportunidades de vender versões mais completas ou complementares do serviço ou produto.