No ambiente de vendas, os stakeholders têm influência direta na decisão de compra, principalmente no contexto de vendas complexas, onde há negociações mais longas, ticket alto e muitos envolvidos. Dada a importância dessa parte decisiva nos negócios, vamos abordar neste artigo a gestão de stakeholders em vendas.
Acompanhe o conteúdo para conferir:
- O que é um stakeholder?
- A importância do relacionamento com os stakeholders em vendas
- Stakeholders decisores x influenciadores
- Como identificar stakeholders relevantes no processo de compras?
- Como fazer a gestão de stakeholders em vendas?
- Considerações finais
O que é um stakeholder?
Stakeholders são pessoas, grupos ou entidades que investem, participam ou tomam decisões em processos de um negócio. Os stakeholders podem ser membros da organização ou não ter vínculo direto, mas em ambos os casos, eles estão sempre influenciando de forma direta ou indireta nas atividades e projetos da empresa.
Para entender sua influência, alguns critérios ajudam a identificar um stakeholder:
- A organização/empresa tem obrigações legais com os stakeholders.
- Eles podem ser impactados de forma positiva ou negativa pelas decisões da organização.
- Eles provavelmente se preocupam e se envolvem nas atividades e projetos de uma empresa.
Com base nisso, é importante destacar que stakeholders geralmente são os clientes, funcionários, investidores, fornecedores e entidades governamentais. Eles são respeitados pelas empresas, e suas decisões e sugestões costumam ser levadas em consideração.
No contexto de vendas, que é o foco deste artigo, os stakeholders são, principalmente, CEOs, executivos, gerentes de áreas e investidores da empresa.
No próximo tópico, vamos entender melhor o papel desses indivíduos e sua importância.
A importância do relacionamento com os stakeholders no processo de vendas
Ao vender serviços complexos, não basta convencer o tomador de decisão final. Em vendas complexas, com ciclo de vendas longo, temos várias figuras envolvidas na decisão final – e elas vão desde o gerente que avalia a execução, ao executivo que aprova o orçamento e investidores que podem ou não concordar com a direção tomada.
Essas figuras envolvidas no processo de decisão são o que chamamos de stakeholders, partes que desempenham um papel importante e influenciam diretamente nas negociações. Como vamos ver adiante, os stakeholders podem ser decisores, com alto poder de decisão no processo de compras, ou influenciadores, que impactam na decisão do primeiro.
Sabendo da importância deles no âmbito das vendas B2B, construir um relacionamento saudável com os stakeholders ajuda a estabelecer confiança e credibilidade. Esses fatores impactam a decisão de compra e aumentam as chances de sua empresa fechar negócios.
Além disso, manter um diálogo aberto e contínuo facilita a gestão de conflitos e objeções – situações comuns em vendas complexas. Portanto, ouvir e entender as preocupações de todos os níveis de stakeholders, e não apenas dos decisores finais propriamente ditos, é um fator indispensável para atingir as metas e objetivos buscados.
Stakeholders decisores x influenciadores
Antes de abordar como fazer a gestão de stakeholders, precisamos explicar a diferença que há entre decisores e influenciadores.
Os stakeholders decisores são aqueles com poder final de aprovar ou rejeitar as compras. Esse perfil de stakeholders geralmente ocupa cargos de liderança ou, de alguma forma, têm controle direto sobre o orçamento e política de aquisição de produtos da empresa.
Exemplos de decisores: diretores, CEOs e gestores financeiros.
Já os stakeholders influenciadores não têm poder direto de decisão, mas por outro lado ajudam a moldar as percepções e opiniões dos decisores principais. Na prática, os influenciadores fazem recomendações ou oferecem avaliações técnicas que influenciam na escolha final.
Exemplos de influenciadores: especialistas técnicos, consultores e usuários finais.
Como identificar stakeholders relevantes no processo de compra?
Saber quem são os stakeholders nos quais você precisa concentrar os esforços é o primeiro passo para engajá-los e fazer a correta gestão dos decisores e influenciadores.
O primeiro passo é mapear a estrutura organizacional, identificando os principais departamentos do seu cliente que são responsáveis pela compra. Dependendo do negócio, pode envolver TI, finanças e operações, por exemplo. O objetivo é falar diretamente com quem lidera cada departamento.
Depois disso, considere o ciclo de decisão, entenda as etapas e quais áreas são responsáveis por cada fase, o que inclui a avaliação técnica delas, aprovação financeira, etc.
Alguns indivíduos podem não ser formalmente responsáveis pela decisão, mas influenciam nas discussões. A exemplo disso temos os especialistas técnicos e usuários finais, que já citamos, e que às vezes são considerados “influenciadores não-oficiais”.
Por fim, avaliar os impactos internos da solução dentro da empresa do cliente também ajuda a entender como alguns stakeholders entram na decisão. Aqui, algumas perguntas são úteis: Quem vai usar a solução? Todos os cenários de uso da solução são positivos? Quais são as eventuais objeções?
Como fazer a gestão de stakeholders em vendas?
A gestão de stakeholders em vendas envolve vários desafios. Como vimos, em primeiro lugar, o profissional que atua com vendas precisa ter clareza sobre quem são seus stakeholders, sejam eles decisores ou influenciadores.
Somente a partir daí será possível construir relacionamentos com esses indivíduos e grupos e, assim, tornar positivos os esforços e resultados envolvidos.
Com isso em mente, listamos algumas sugestões para uma gestão de stakeholders eficaz. Acompanhe e não perca nenhuma dica:
- Construa confiança com decisores
- Engaje influenciadores para acelerar vendas
- Adapte sua mensagem para cada stakeholder
- Mantenha as expectativas alinhadas
- Conheça as objeções comuns
- Avalie o engajamento dos stakeholders
- Use o feedback para ajustar sua estratégia
Construa confiança com decisores
Ao lidar com stakeholders em vendas, seu objetivo deve ser mostrar autoridade e conhecimento profundo tanto do produto/serviço que você oferta como do setor do cliente. Essa confiança é construída por meio de dados concretos, cases e outras demonstrações que ajudem a reforçar o valor da solução.
Engaje influenciadores para acelerar vendas
Sem o engajamento dos stakeholders, a negociação pode fracassar. Para evitar isso e entender, finalmente, como fazer a gestão de stakeholders, é preciso manter um diálogo de vendas direto com os influenciadores. A melhor abordagem é inseri-los no processo como parceiros e aliados, oferecendo as informações que precisam para persuadir os decisores com sucesso.
Adapte sua mensagem para cada stakeholder
Anteriormente, já listamos como identificar diferentes stakeholders.
Partindo do pressuposto de que cada stakeholder tem seu papel específico no processo comercial, é preciso adaptar o discurso e ajustar os argumentos com base no perfil e nível de entendimento de cada um. Assim, você evita discursos genéricos que podem ser ineficazes ao tentar atacar uma dor ou responsabilidade do decisor ou influenciador em questão.
Mantenha as expectativas alinhadas
Outra dica sobre gestão de stakeholders em vendas é garantir que todos tenham clareza sobre o valor, cronogramas e resultados esperados da solução. Por isso, é fundamental reforçar cada objetivo durante o processo de vendas, evitando deixar margem para mal entendidos. Em resumo, a comunicação clara e constante com stakeholders evita desalinhamentos e surpresas desagradáveis para ambas as partes.
Conheça as objeções comuns
Stakeholders geralmente levantam objeções em comum, como preço, implementação, ROI, etc. Essas preocupações variam de acordo com o perfil e a função que cada um ocupa, mas é sempre útil se antecipar e estar preparado para lidar com cada objeção. Por isso, faça um mapeamento dessas questões e tenha prontas respostas claras e convincentes que ajudem a negociação seguir avançando.
Avalie o engajamento dos stakeholders
A segunda dica é sobre engajar influenciadores, mas lembramos agora que também é fundamental monitorar como eles interagem e se envolvem durante o ciclo de vendas, as dúvidas que compartilham, etc. Para não deixar a negociação esfriar, uma dica é ajustar o ritmo da negociação conforme o nível de engajamento dos stakeholders, mantendo sempre envolvidos na discussão aqueles mais críticos.
Use o feedback para ajustar sua estratégia
O feedback, assim como comentários, dúvidas e objeções levantadas pelos stakeholders, facilita a identificação de ajustes necessários para tornar a negociação mais promissora. Além disso, é fundamental ser ágil e proativo em relação a essas percepções, demonstrando comprometimento em oferecer as melhores soluções para os problemas do cliente.
Considerações finais
Neste artigo, vimos que os stakeholders são peças-chave no processo de vendas. Eles podem ser decisores, que têm grande influência na decisão final, ou influenciadores, que afetam a escolha do decisor. Em todos os contextos, a gestão de stakeholders é fundamental para manter a negociação promissora, reduzir o ciclo de vendas e fechar negócios maiores.
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