O Panorama de Marketing e Vendas B2B 2026 foi lançado em 16 de junho, em um webinar ao vivo pela manhã, e chega como um retrato importante do momento comercial vivido por empresas B2B no Brasil. O estudo reúne aprendizados de profissionais que atuam diretamente em marketing, vendas e pós-vendas, com foco na operação real e com insights práticos.
- O que o estudo traz
- Principais dores do mercado
- Times menores e mais produtivos
- IA, automação e CRM
- Indicação ainda lidera
- Desdobramentos para o mercado
O que o estudo traz
Logo na abertura, Katiuscia Schroer (CEO da Atendare) e Maurício Schiavo (CTO da Atendare) destacaram que o material foi construído a partir da experiência prática de quem vive o dia a dia de marketing e vendas no mercado B2B. A proposta foi selecionar os principais insights, e não reproduzir todas as métricas ao vivo, justamente para entregar uma leitura mais estratégica e útil para o mercado.
O panorama ouviu lideranças, gestores e profissionais da linha de frente, com forte presença de pessoas com mais de cinco anos de atuação nas empresas. O recorte também incluiu setores como tecnologia e software, indústria e manufatura, comércio varejista, agências de marketing e comunicação, além de serviços especializados e outros. Isso amplia a leitura do estudo e permite o benchmarking entre segmentos com rotinas comerciais diferentes.
Principais dores do mercado
Entre os cinco grandes destaques apresentados, a geração de demanda aparece como a principal dor das empresas. Segundo o estudo, 39,1% apontaram a geração de leads como o maior desafio do ano, reforçando que o problema central muitas vezes não está no fechamento, mas na dificuldade de abrir mercado e alimentar o funil com oportunidades qualificadas.
A leitura do Panorama é clara: o topo do funil encolheu. As empresas estão gerando menos leads, o CAC aumentou e o ambiente ficou mais competitivo, com consumidores mais saturados de informação e menos dispostos a ouvir discursos genéricos. Na prática, isso exige mais precisão na abordagem, mais clareza de ICP e mais inteligência na priorização de esforços.
Funil menor, cobrança maior
O Panorama de Marketing e Vendas B2B 2026 também mostrou que a realidade operacional mudou. A maior parte das empresas gera de 1 a 25 leads por mês, volume que pode ser insuficiente para estruturas com dois, três ou mais vendedores, dependendo do ticket e do ciclo de venda. Ao mesmo tempo, o aumento de custos para aquisição pressiona gestores a acompanhar métricas com mais rigor.
Esse movimento altera a lógica da operação comercial. Não basta investir mais em mídia ou ampliar o time sem revisar processos, qualificação e conversão. O estudo indica que a eficiência deixou de ser um diferencial e passou a ser condição de sobrevivência em mercados mais disputados.
Cliente mais exigente
Outro ponto forte do lançamento foi a mudança de comportamento do comprador. Segundo o estudo, o cliente hoje pesquisa mais, compara mais e quer decidir mais rápido, mas só depois de sentir confiança suficiente para avançar. Isso reduz a eficácia de abordagens generalistas e aumenta o peso da relevância na conversa comercial.
A leitura é particularmente importante para empresas B2B que vendem soluções complexas. Nesse contexto, vender bem significa demonstrar domínio do problema, falar com precisão sobre a dor do cliente e oferecer segurança desde o primeiro contato. Em outras palavras, o vendedor deixou de ser apenas um emissor de oferta e passou a atuar como um tradutor de valor.
Vendas sem método
Um dos dados mais incômodos do estudo é que cerca de 28% das empresas ainda vendem sem metodologia formal. Além disso, quase uma em cada três operações B2B segue muito dependente do improviso e do talento individual do vendedor. Em mercados mais complexos, isso se traduz em inconsistência, dificuldade de escala e maior risco de perda de receita.
O webinar defendeu que vendas é processo, não apenas performance individual. Metodologias ajudam a padronizar abordagem, melhorar diagnóstico, treinar objeções e aumentar a previsibilidade, desde que não engessem a conversa com o cliente. Na prática, a mensagem é simples: sem método, até boas equipes desperdiçam oportunidades.
Times menores e mais produtivos
O estudo também aponta uma tendência de enxugamento das equipes, sem que isso represente necessariamente perda de resultados. Pelo contrário, a combinação entre tecnologia, automação e processos bem definidos tem permitido que times menores executem mais com menos atrito.
Na amostra apresentada, marketing aparece frequentemente com até quatro pessoas e vendas com até cinco pessoas, o que reforça a importância de estrutura, especialização e uso inteligente de ferramentas. A mensagem central é “faça cada função render mais”. Isso aproxima o debate de uma agenda de produtividade comercial, muito ligada a CRM, automação e organização de rotina.
IA, automação e CRM
A inteligência artificial apareceu como uma das tecnologias que mais avançaram na operação B2B. Segundo o estudo, o uso de IA já alcança 69,2% das empresas, enquanto 77,6% utilizam CRM como base da operação e as ferramentas de e-mail marketing seguem relevantes na estrutura comercial. O recado é que a tecnologia já está no centro da operação, mas ainda depende de processo para gerar valor real.
Durante o lançamento, Katiuscia e Maurício reforçaram que a IA não resolve a desorganização. Quando existe processo claro, o ganho é de eficiência; quando não existe, a tecnologia pode apenas ampliar o caos. Por isso, o CRM continua sendo a base da jornada de marketing, vendas e pós-vendas, concentrando dados, histórico, interações e informações necessárias para decisão.
Indicação ainda lidera
O ranking de canais mostrou que indicação e networking continuam no topo da geração de oportunidades. Os founders destacaram que esse resultado traduz confiança, reputação e entrega consistente ao longo do tempo. Também apareceu com força a prospecção ativa, além de inbound marketing e anúncios como fontes importantes de demanda.
O dado é relevante porque revela uma dependência ainda grande de canais relacionais. Ao mesmo tempo, o estudo alerta para o risco de depender demais de um único canal, especialmente em um ambiente onde o comportamento de busca muda rápido e a atenção do comprador ficou mais cara. Para empresas B2B, isso reforça a necessidade de diversificação e mensuração de origem da receita.
Desdobramentos para o mercado
O Panorama de Marketing e Vendas B2B 2026 aponta para um ciclo em que eficiência operacional, integração entre áreas e uso estratégico de dados devem ganhar ainda mais relevância. Marketing e vendas desalinhados continuam sendo um problema em muitas empresas, e o estudo sugere que a saída passa por uma cultura de receita mais integrada.
Também ganhou espaço no debate a lógica de RevOps, ou revenue operations, como resposta para organizar marketing, vendas e, em alguns casos, retenção e expansão sob uma mesma visão. Esse movimento faz sentido sobretudo para empresas que precisam de previsibilidade comercial, governança sobre os dados e decisões mais rápidas com base em informação confiável.
O que isso muda na prática
Para o profissional comercial, o estudo funciona como uma espécie de espelho da operação. Ele mostra onde o mercado está pressionando mais: gerar demanda, converter melhor, organizar processos, usar tecnologia com inteligência e manter o cliente certo por mais tempo. Também indica que empresas maduras tendem a revisar ICP, documentar processos, medir com rigor e integrar CRM, automação e IA com mais disciplina.
Esse ponto é especialmente útil para quem trabalha com vendas complexas. Quando o processo está estruturado, o CRM deixa de ser repositório e passa a ser instrumento de gestão, aprendizado e escala. É nesse cenário que plataformas como o Atendare CRM fazem sentido, ao centralizar jornada, dados e execução comercial em uma mesma base.
Leitura estratégica
Mais do que uma fotografia do momento, o Panorama de Marketing e Vendas B2B 2026 reforça uma tese que já vinha ganhando força no mercado: crescer exige método, dados e coordenação entre pessoas e tecnologia. A combinação de funil mais enxuto, cliente mais exigente e times menores deve empurrar empresas B2B para operações mais inteligentes e menos dependentes de improviso.
Na prática, isso deve acelerar a busca por eficiência comercial, melhor uso de CRM, automação aplicada ao dia a dia e decisões baseadas em dados. Para empresas que querem competir com consistência, o desafio não é apenas gerar mais oportunidades, mas construir uma máquina comercial que aprenda, ajuste e execute melhor a cada ciclo.
Aprofunde sua análise com os dados, tendências e insights apresentados no Panorama de Marketing e Vendas B2B 2026. Além de uma visão abrangente do mercado, o estudo traz benchmarkings e análises específicas por segmento, como indústria, tecnologia, serviços e outros setores. Baixe a edição completa agora mesmo e descubra insights valiosos para orientar decisões mais estratégicas e impulsionar os resultados da sua operação comercial.
