O valor para o cliente é a percepção dos benefícios ao adquirir um produto ou serviço. Esse valor não se limita apenas ao preço do produto, mas tudo aquilo que contribuem para a satisfação e atendimento das necessidades e expectativas do cliente.
Dezenas de empresas surgem todos os dias, equilibrando a velha relação entre oferta e demanda para produtos e serviços. Porém, há algo em comum entre todos os segmentos: os clientes estão mais exigentes. Isso porque têm maior acesso à informação, variedade de opções e maiores expectativas de experiência do consumidor.
Com isso, desafiamos você: como gerar valor para o cliente em mercados tão competitivos e que não param de crescer? Diferentemente do que você pode imaginar, “criar valor para o cliente”, ou “entregar valor” não são ações subjetivas. Ou seja, gestores de marketing já podem recorrer a estratégias validadas para se diferenciar, fidelizar e lucrar mais.
Então, vamos nos aprofundar. Lendo o texto, você irá entender por que é importante e conhecer o processo para criação de valor para o cliente, ajudando você a incorporar isso nas ações, comunicações, abordagens e atendimentos que sua equipe realiza.
Saiba mais acompanhando este artigo:
- O que é gerar valor para o cliente?
- Qual é o processo de criação de valor para o cliente?
- Gerar valor para o cliente: 3 maneiras de criar valor para o seu consumidor
- A importância de se criar valor para o cliente
- Bônus: Como o marketing pode gerar valor para o cliente a partir dos benefícios do produto/solução?
O que é gerar valor para o cliente?
Sem nos alongar muito, primeiro é importante definir o que chamamos de “valor para o cliente”. O valor está relacionado aos benefícios e à satisfação que o consumidor recebe, e não ao valor que ele deve pagar para adquirir o produto ou solução oferecida.
Na tomada de decisão, isso significa que o cliente determina mentalmente o valor (benefícios) de um produto ou serviço que irá adquirir. Nem sempre isso ocorre de forma consciente, mas como uma ação involuntária que ele realiza. Por exemplo, na última vez em que você trocou seu smartphone, talvez você não fez um cálculo mental de forma tão ativa e racional.
Esse valor que o cliente atribui tem a ver com diferentes fatores, passando pela imagem da sua empresa, funcionários, serviços e produto. Vamos detalhar isso mais adiante.
Oferecer valor à marca ou solução que você possui não é uma tarefa simples, pois necessita de um entendimento profundo do seu cliente e do mercado em que opera. Além disso, também exige obter acesso à informações atualizadas sobre o que seu público-alvo busca, seus desejos, mudanças no comportamento, etc.
Então, para reforçar: “preço” e “valor” não são a mesma coisa. Entenda melhor os dois conceitos e confira exemplos com o nosso artigo: Qual é a diferença de preço e valor?
Qual é o processo de criação de valor para o cliente?
Philip Kotler (2020), considerado o pai do marketing, afirma que a essência do marketing é atender às necessidades humanas por meio da geração de valor. Para facilitar, ele listou quatro formas de como os profissionais criam valor:
- O profissional de marketing escolhe os recursos do produto e dos serviços que agregarão valor às suas campanhas e ações;
- O profissional de marketing escolhe preços que criarão valor em troca – por exemplo, em ofertas e campanhas promocionais;
- O profissional de marketing escolhe canais de distribuição que ajudam a criar valor e tornar a escolha do consumidor acessível e conveniente;
- O profissional de marketing escolhe mensagens baseadas no público-alvo e suas personas para descrever o valor que suas ofertas criam.
Sabendo disso, Kotler não apenas investigou profundamente as formas de criar valor para o cliente, como propôs uma equação simples – que não significa que seja fácil de aplicar. Ela se baseia em um cálculo que te ajuda a perceber o valor que sua empresa consegue entregar aos consumidores.
Valor Total para o Cliente – Custo Total para o Cliente (não apenas financeiro) = Criação de valor para o cliente.
Agora, vamos olhar as partes dessa equação de forma isolada. Apesar do nosso exemplo anterior de como o marketing gera valor, note que esses custos e valores a seguir não se restringem ao marketing, mas passam também por outras áreas.
Custo Total para o Cliente
- Custo psíquico
- Custo de energia física
- Custo de tempo
- Custo monetário
Valor Total para o Cliente
- Valor da imagem
- Valor do pessoal
- Valor dos serviços
- Valor do produto
Custo Total para o Cliente
Como já mencionamos, perceba que o Custo Total para o Cliente não se limita ao preço. Ou seja, esse valor envolve diferentes fatores percebidos consciente ou inconscientemente pelo consumidor na tomada de decisão, indo além do investimento financeiro.
1. Custo psíquico
O peso da responsabilidade de comprar ou não o produto ou serviço por vezes recai totalmente sobre o decisor. Isso porque, principalmente no mercado B2B, a decisão de compra impacta diferentes áreas e o negócio de forma global. Com isso, ele pode se sentir inseguro, com medo de que uma possível má escolha impacte sua reputação.
Para diminuir esse custo, você pode apresentar cases de sucesso, dados concretos de como a sua solução impactou outros clientes, testemunhos e análises comparativas. Aliás, é importante destacar esse último. Análises objetivas de comparação podem ajudar a destacar os pontos fortes e vantagens competitivas que só você pode entregar.
2. Custo de energia física
Você já parou para avaliar se é fácil comprar o que você vende? De forma consciente ou não, saiba que isso também entra no cálculo do seu consumidor na hora de perceber o valor que será dispendido por ele.
Por exemplo, pense nos deslocamentos, arquivos e documentos que precisará ler e nas reuniões que seu cliente terá que participar. Isso tudo custa energia física, tornando toda a jornada do cliente mais cansativa e desgastante.
Então, seja prático para facilitar a vida dele. Construa um ambiente de negócio em que seu cliente realize o menor esforço possível para a decisão de compra. Isso inclui fazer reuniões virtuais mais dinâmicas, ir até ele (quando necessitar do encontro pessoal), oferecer suporte remoto para tirar dúvidas, enviar amostras, entre outros.
3. Custo de tempo
O custo de tempo se refere tanto ao tempo que o cliente leva para tomar a decisão quanto ao tempo para que a decisão seja implementada. O primeiro item pode ser melhorado por meio de um processo de vendas mais ágil. O segundo, por sua vez, foge um pouco do controle do vendedor.
A implementação foge da alçada dele, afinal, porque não pode controlar as análises, estudos, visitas técnicas e treinamentos. Mas, para garantir maior agilidade também na implementação da solução, o vendedor pode levar feedbacks às demais equipes de forma contínua. Isso pode ocorrer por meio de um acompanhamento constante que reflita na satisfação e fidelização do cliente.
Para te ajudar a garantir maior agilidade em vendas, confira este artigo: Como os dados ajudam a otimizar o processo de vendas.
4. Custo monetário
Temos, enfim, o custo monetário. Como o nome nos indica, se refere ao custo financeiro que o comprador investe para adquirir seu produto ou solução.
O custo monetário deve ser a última coisa com a qual você deve se preocupar. Depois de agregar outros valores ao produto, o preço não será o principal fator a ser considerado pelo cliente. Além disso, não é inteligente negociar por preço, pois isso serve apenas para depreciar o valor do seu produto ou serviço.
Nesse sentido, garanta que sempre que você conceder algum desconto ou outras vantagens (como parcelamentos e assistência) esteja “recebendo” algo em troca. Ou seja, você concede uma vantagem que seu consumidor deseja, mas ele também precisa ceder.
Caso contrário, você não estará gerando valor para o cliente, mas apenas colocando o produto ou serviço que sua empresa comercializa numa posição inferior.
Valor Total para o Cliente
No tópico anterior, discutimos o custo total que é percebido pelo cliente. Agora, abordaremos como o Valor Total para o Cliente se manifesta em quatro dimensões diferentes. Conhecê-las é essencial para obter vantagem com o consumidor no processo de vendas.
1. Valor da imagem
Antes de tudo: imagem vende! A imagem da empresa pesa muito na decisão de compra. Os consumidores estão cada vez mais tomando suas decisões de compra com base na imagem da marca, e não somente no produto em si.
Qualquer tomador de decisão B2B irá escolher fazer negócios com uma empresa baseado no quão positiva é a marca dessa empresa no seu mercado de atuação. Quanto mais conceituada for a sua empresa, mais valor o cliente irá enxergar valor nela. Use isso como argumento para vender mais.
Isso também se reflete na forma como seus executivos se apresentam, algo importante nos negócios B2B. Por exemplo, imagine uma grande empresa de consultoria financeira. Esses executivos precisam se adequar não apenas com ótimas vestimentas, mas com itens (como notebooks e smartphones) que traduzam a imagem que você deseja passar.
Além disso, promova esforços e tome ações para criar uma boa reputação e boas referências. Isso poderá se converter em excelentes oportunidades no futuro.
2. Valor do pessoal
Uma equipe competente gera mais negócios. O vendedor precisa ganhar a confiança do seu cliente, buscando ajudá-lo a encontrar a melhor solução para o seu problema. Ele deve ser capaz de extrair o melhor do cliente e oferecer exatamente o que ele procura.
Assim, se o vendedor for bem-sucedido, a venda será uma consequência natural, e o próprio cliente irá solicitar um orçamento e fechará a venda.
3. Valor dos serviços
Quais são os serviços prestados pela empresa? Ao prestar um serviço, vender um produto ou oferecer uma solução, o nível dos serviços é um critério fundamental.
Isso inclui os serviços de assistência técnica, suporte e atendimento ao cliente. Oferecer atendimento de alta qualidade e assegurar o suporte contínuo é um investimento para o seu negócio, pois aumenta a retenção dos clientes.
Se o cliente comprar e depois não receber um atendimento que considera de valor, irá sentir que a vendedor só se preocupou em vender, desprezando todo o resto.
Atender bem aos clientes e superar suas expectativas ajuda você a construir relacionamentos sólidos com eles. Ou seja, investir em um atendimento de qualidade, que possibilite criar relacionamentos próximos, fará toda a diferença no valor que o consumidor enxerga na sua empresa.
4. Valor do produto
Já citamos lá atrás, mas vale relembrar: valor é diferente de preço. O valor de um produto está relacionado aos benefício que aquele produto ou serviço traz ao consumidor. Claro, ele pode variar bastante de consumidor para consumidor, com base em sua realidade específica. Por isso é tão importante conhecer e entender quem compra de você.
Além disso, o valor entregue pode estar relacionado a durabilidade, ao desempenho, ao design e a confiabilidade do produto.
Tenha em mente que o valor do produto frequentemente está ligado a algum dos fatores a seguir: 1) redução dos custos de produção ou manutenção do cliente, 2) redução de algum risco do negócio e 3) aumento do faturamento do cliente.
Gerar valor para o cliente: 3 maneiras de criar valor para o seu consumidor
No começo deste artigo, demos um spoiler com a equação do Kotler para gerar valor para o cliente, certo? Então, vamos trazer a equação de volta para refrescar a memória:
- Valor Total para o Cliente – Custo Total para o Cliente (não apenas financeiro) = Criação de valor para o cliente.
Em resumo, nosso objetivo é aumentar o valor entregue, certo? O valor entregue é a diferença entre o Valor Total para o Cliente e o Custo Total para o Cliente. Ou seja, precisamos pegar o Valor Total para o Cliente e subtrair o Custo Total para o Cliente. Dessa subtração, temos o valor que é definitivamente entregue ao consumidor.
E como tornar o resultado dessa equação (o valor entregue ao cliente) mais alto? Confira 3 formas a seguir.
Diminuir o preço (menos recomendado)
É importante reforçar: em qualquer cenário, diminuir o preço é a forma mais arriscada. O verdadeiro representante de vendas deve estar sempre focado no valor que o serviço ou produto oferece, deixando o preço para segundo plano. Aliás, para o vendedor não precisar apelar à redução de preços, ele precisa recorrer a boas estratégias de negociação.
Diminuir os elementos do Custo Total para o Cliente
Sabendo que reduzir o preço não deve ser a primeira opção, nos resta diminuir os custos de tempo, de energia física e custo psíquico. Ou seja, o vendedor precisa apostar na venda consultiva, agindo de forma proativa para agilizar o fechamento da compra com o mínimo esforço possível da parte do cliente.
Aumentar o Valor Total para o Cliente
Embora o vendedor não tenha tanto poder para alterar os elementos de Valor Total para o Cliente – pois estão sob comando de outras áreas da empresa (da imagem, do pessoal, dos serviços e do produto) –, ele pode tornar mais nítidos os benefícios do produto ou solução que a sua empresa vende. Assim, ele pode fazer brilhar os olhos do cliente para a sua solução em relação às do mercado e da concorrência.
A importância de se criar valor para o cliente
Você já deve ter entendido até aqui que construir valor para o cliente é importante para criar uma percepção além da que o produto ou solução oferece por si mesmos. Agora, vamos entender por que isso tudo é importante a partir de algumas áreas da empresa.
No marketing
O papel do marketing é aumentar a visibilidade, posicionar a empresa no mercado, promover campanhar e atrair novos compradores para uma marca. Gerando valor para o cliente, a mensagem explicita que fica para o lead desde logo é que sua empresa tem muito a oferecer em termos de benefícios, tornando o lead qualificado mais rapidamente.
Em resumo:
- a marca se torna mais atrativa no mercado;
- os leads são qualificados mais facilmente;
- as campanhas de marketing geram mais conversões;
- a reputação da empresa no mercado é reforçada.
Nas vendas
Ao receber o bastão do marketing, o papel de vendas é dar continuidade à geração de valor ao cliente tornando o processo o menos custoso possível. Veja: quando falamos de “custoso”, nos referimos a todos ao Custo Total para o Cliente que abordamos anterioremente: o custo psíquico, de energia física, de tempo e monetário.
Consolidando isso, os benefícios são vários:
- o fechamento de negócios ocorre com menos ruídos;
- o cliente se torna menos sensível ao preço;
- maior percepção de valor do produto ou serviço;
- o cliente fica mais confiante na sua marca;
- vendedores podem tentar vendas adicionais ou cruzadas.
No pós-vendas
Se a sua empresa criou valor para o cliente ao longo da jornada de compra, isso significa que ele comprou exatamente o que precisava e não foi induzido a uma venda forçada. Com isso, ele provavelmente ele está sentindo que recebeu exatamente o que precisava e muito além – ou seja, você superou as expectativas dele.
E por que isso é importante?
- aumentar a lealdade e satisfação do cliente;
- promover indicações – o famoso “boca a boca” positivo;
- reduzir o índice de devoluções, reembolsos e reclamações;
- incentivar ro feedback para melhorias contínuas;
- reforçar o relacionamento de longo prazo com o cliente.
Perceba que se trata de um ciclo que se retroalimenta. Isto é, o marketing, vendas e pós-vendas colocam em prática uma série de ações para gerar valor para o cliente, enquanto os benefícios gerados se traduzem continuamente em melhores indicadores para as respectivas áreas.
Bônus: Como o marketing pode gerar valor para o cliente a partir dos benefícios do produto/solução?
O produto ou solução não corresponde apenas às necessidades e desejos dos consumidores, como proporciona benefícios e valores como conforto, prestígio e segurança. Nesse sentido, Kotler elenca cinco níveis de benefícios, que começa do mais elementar (razão crucial de uma compra) até benefícios potenciais que podem ser promovidos para criar valor para o cliente.
Os benefícios de nível mais elementar são frequentemente identificados em produtos físicos, pois costumam estar intrínsecos à usabilidade. Por exemplo, alimentos e outros itens de supermercado. Já os benefícios potenciais excedem as expectativas do consumidor, sendo frequentemente explorados por mercados que vendem produtos de alto valor agregado. Por exemplo: smartphones, carros e softwares.
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5 tipos de benefícios para gerar valor ao cliente
A partir dos cinco tipos de benefícios a seguir, você entenderá em qual (ou quais) níveis a sua solução se encaixa, sabendo o momento certo de aplicar cada um deles e gerar valor para o cliente.
- benefício central: simboliza o benefício central que levou o cliente a optar por um produto ou serviço. No caso de um quarto de hotel, ter uma boa noite de sono. Ou seja, o consumidor busca suprir uma necessidade (dormir bem).
- benefício básico: refere-se ao benefício central estendido do benefício básico, como uma cama e banheiro que permitem ao hóspede um boa noite de sono no hotel.
- benefício esperado: retrata os atributos que o consumidor espera consumir para ter um bom aproveitamento do produto ou solução que comprou/contratou. Para o quarto de hotel, ele espera que esteja organizado, com toalhas de banho limpas e conexão wi-fi funcional para trabalhar.
- benefício ampliado: deste nível em diante, o consumidor pode ser surpreendido com benefícios que talvez não são esperados por ele. Ainda no exemplo do quarto de hotel, o cliente pode ser surpreendido por uma TV 4K, várias opções de streamings disponíveis (como Netflix), facilidade no check-in e check-out com link enviado por e-mail, dentre outros.
- benefício potencial: os benefícios deste nível podem ultrapassar todas as expectativas do cliente, estando diretamene ligados ao benefício central. Seguindo o exemplo do quarto de hotel, ele pode se encantar com um kit de boas-vindas personalizado, uma variedade de travesseiros (como travesseiros especiais ou ortopédicos), lanches e bebidas premium, dentre outros.
Viu só como compreender os benefícios e alinhá-los ao produto ou serviço que você oferece pode te ajudar a gerar valor para o cliente? Esperamos que este conteúdo tenha sido útil. Para conferir outros artigos sobre marketing e vendas, fique atento(a) ao blog da Atendare.
