A função do gestor comercial tem experimentado uma transformação significativa, em razão da complexidade nas vendas atuais e pelas crescentes expectativas dos clientes.
Hoje, o gestor comercial não se limita mais a administrar metas ou pressionar sua equipe para fechar negócios. Mas sim em se posicionar como verdadeiro arquiteto da jornada de compra, responsável por orquestrar pessoas, processos e tecnologia em busca de resultados concretos e sustentáveis.
Neste artigo, vamos se aprofundar no novo papel do gestor comercial, apresentando práticas exemplares, métodos e dicas práticas para profissionais que atuam em empresas B2B. Além disso, também mostraremos como a adoção estratégica da tecnologia pode ser um diferencial decisivo para organizar, acelerar e garantir a previsibilidade das vendas, facilitando a gestão comercial moderna. Confira:
- A evolução do papel do gestor comercial
- Orquestrar o processo comercial
- Garantir previsibilidade
- Reduzir fricções internas e externas
- O gestor comercial como arquiteto da jornada de compra
A evolução do papel do gestor comercial
O gestor comercial, historicamente, foi visto como o responsável por pressionar equipes para cumprir cotas e fechar negócios, frequentemente baseado em “achismos” e metas de curto prazo. Porém, o contexto das vendas B2B tem se tornado cada vez mais complexo, exigindo uma mudança profunda nesse cenário.
Os ciclos de venda passaram a ser mais longos, multimodais e com múltiplos influenciadores na decisão de compra. O aumento dos canais digitais, o aprofundamento das necessidades técnicas dos clientes e a maior consciência sobre a experiência do consumidor tornaram obsoleta a antiga abordagem focada exclusivamente em metas e pressão comercial.
Assim, o gestor comercial evoluiu para um papel estratégico onde sua missão é desenhar, planejar e orquestrar a jornada de compra como um todo. Essa evolução demanda capacidade para integrar diversas áreas (vendas, marketing, pós-vendas) e dominar ferramentas tecnológicas que forneçam visibilidade, controle e automação dos processos.
Inclusive, essa nova postura está diretamente relacionada ao aumento da competitividade em setores como tecnologia, indústria e serviços, em que a diferenciação através da excelência na experiência do cliente e na previsibilidade do negócio é um fator decisivo para o sucesso.
Por isso, o novo gestor comercial deve ser entendido como um profissional do futuro, que alia conhecimento técnico, visão sistêmica e habilidades de liderança para potencializar resultados.
Orquestrar o processo comercial
Orquestrar o processo comercial significa muito mais do que supervisionar a equipe de vendas ou controlar números isolados. É alinhar, coordenar e integrar todos os esforços e informações que compõem a jornada do cliente desde o primeiro contato até o pós-venda.
Para isso, o gestor comercial deve:
1- Definir com clareza os objetivos e indicadores de cada etapa do funil de vendas, garantindo assim que todas as áreas saibam o papel que desempenham.
2 – Estabelecer SLAs (Service Level Agreements) e SLIs (Service Level Indicators) que balizem o desempenho entre marketing, pré-vendas e vendas, estabelecendo então um contrato de handoff robusto que evite perdas de leads e retrabalho.
3 – Implantar cadências regulares, reuniões de forecast, revisões semanais, revisões mensais de pipeline, para manter o time sincronizado e antecipar desvios.
4 – Implementar uma governança de dados que garanta que toda informação relevante do cliente esteja atualizada e acessível em uma única fonte confiável.
Dessa maneira, o gestor comercial pode focar sua energia em decisões estratégicas e no acompanhamento qualitativo da jornada, garantindo que cada lead seja nutrido e conduzido com precisão até o fechamento. Isso otimiza o esforço comercial e aumenta a taxa de sucesso.
Garantir previsibilidade
Se há um passo imprescindível para o gestor comercial moderno, é o de garantir previsibilidade no resultado. Afinal, a imprevisibilidade nas vendas gera insegurança financeira, dificultando o planejamento e o investimento consistente.
Para assegurar previsibilidade, o gestor comercial deve entender profundamente o que caracteriza um pipeline saudável e utilizá-lo como ferramenta central no controle da operação. Entre os principais aspectos estão:
- Tempo médio de ciclo — deve estar alinhado com padrões do setor e padrões internos, permitindo a identificação de negócios que estão “presos” ou demorando além do esperado.
- Taxas de conversão por etapa — conhecendo as probabilidades reais de avanço em cada fase, o gestor pode ajustar esforços e ações para aumentar a eficiência.
- Tamanho do pipeline versus meta — um pipeline robusto precisa cobrir a meta com folga para compensar probabilidades de perda, sazonalidades ou atrasos.
A cobertura do pipeline, por exemplo, é calculada dividindo-se o valor total das oportunidades no funil pela meta desejada. Se a meta mensal é R$1 milhão e o pipeline atual soma R$2,5 milhões em oportunidades qualificadas, a cobertura é 2.5x, o que indica uma boa margem para imprevistos.
Além disso, é fundamental criar rotinas de acompanhamento baseadas em dados, tais como:
- Revisão semanal das oportunidades fora do padrão (negócios com prazo de fechamento ultrapassado ou com baixa probabilidade).
- Uso de playbooks e scripts de aceleração para reverter situações críticas e aumentar a conversão.
- Adoção de indicadores-chave de performance (KPIs) que monitorem desempenho individual e coletivo, permitindo intervenções rápidas e assertivas.
Ao usar essas práticas, o gestor comercial deixa o terreno da intuição e passa a tomar decisões baseadas em indicadores reais, aumentando assim a governança da operação.
Reduzir fricções internas e externas
Um dos grandes desafios do gestor comercial é identificar e eliminar fricções que impactam a fluidez do processo comercial, tanto internas quanto externas.
Sendo assim, as fricções internas costumam se manifestar em:
- Aumento de retrabalho por falhas de comunicação entre equipes, especialmente entre marketing, pré-vendas e vendas.
- Ausência de informações completas ou atualizadas no CRM, dificultando o acesso rápido a dados críticos.
- Gargalos em processos burocráticos, como aprovações comerciais que atrasam o fechamento.
- Falta de clareza sobre responsabilidades, que gera conflitos e ineficiências.
Ao mesmo tempo, fricções externas estão relacionadas à experiência do cliente, entre elas:
- Demora em respostas ou follow-ups.
- Falta de transparência no andamento do processo comercial.
- Comunicação desalinhada ou inconsistente em diferentes pontos de contato.
Para mitigar esses desafios, o gestor comercial pode adotar uma série de técnicas que agregam valor organizacional e melhoram a jornada do cliente, como por exemplo:
- Mapeamento sistêmico da jornada de compra, identificando todos os pontos de contato e possíveis gargalos.
- Revisão e alinhamento de processos por meio de ferramentas como a matriz RACI, que define claramente quem é responsável, quem aprova, quem deve ser consultado e quem apenas é informado em cada tarefa.
- Automação de processos manuais, como envio de propostas, qualificação automática de leads e lembretes para follow-up, através do CRM.
- Implantação de rotinas de melhoria contínua com reuniões periódicas de feedback, análise de indicadores e adaptação progressiva das práticas.
O gestor comercial como arquiteto da jornada de compra
Chegamos aqui a um ponto fundamental: o novo gestor comercial é o arquiteto da jornada de compra. Assim como o arquiteto projeta uma construção com visão holística, integrando estética, funcionalidade e engenharia, o gestor comercial projeta a jornada do cliente desde o primeiro contato até o pós-venda.
Ele desenha esse “edifício comercial” garantindo que cada interação agregue valor, seja por meio do atendimento personalizado, da automação inteligente, do alinhamento entre equipes ou do acompanhamento rigoroso do pipeline.
Essa visão estratégica envolve:
- Planejar cada etapa da jornada para entregar o conteúdo certo, no momento certo e pelo canal mais adequado.
- Integrar pessoas, processos e tecnologia para eliminar ruídos e fabricar valor constante.
- Monitorar indicadores que validem a saúde da operação e permitam antecipar riscos e oportunidades.
- Fomentar uma cultura colaborativa e orientada a dados, incentivando a melhoria contínua.
A tecnologia tem papel central nessa construção. O Atendare CRM é o aliado ideal deste projeto, possibilitando controle total do funil de vendas, automação de tarefas-chave e acesso instantâneo a dados atualizados para suporte às decisões.
Assim, o gestor comercial assume uma posição de liderança estratégica. Ou seja, não apenas gerenciando metas, mas construindo uma operação comercial sustentável, alinhada ao cliente e às metas da empresa.
Conclusão
O gestor comercial moderno deve desempenhar muito mais do que funções tradicionais de liderança de equipe e controle de resultados. Afinal, a crescente complexidade e exigência do mercado B2B demandam que ele orquestre processos, garanta previsibilidade, reduza fricções e atue como arquiteto da jornada de compra.
Para isso, adotar métodos estruturados de gestão, indicadores claros e ferramentas tecnológicas capazes de integrar dados e automatizar tarefas é imprescindível.
O Atendare CRM oferece exatamente esse suporte, entregando visibilidade, automação e governança para alavancar a operação comercial com eficiência e transparência.
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