O lead scoring é um método para classificar os leads com base em seu potencial de conversão em clientes, nos ajudando a entender o timing certo para a abordagem de vendas. Através do lead scoring, equipes de marketing e vendas passam a contar menos com o feeling dos profissionais e se apoiam nos dados para decisões mais certeiras.
Quando o trabalho de Inbound Marketing é bem feito, a entrada de leads não para nunca. Nesse cenário, outro desafio surge: qualificar esses leads. Na qualificação, marketing precisa fazer o trabalho direito, e depois vendas deve receber esses leads maduros.
Agora vamos inverter esse cenário. Você tem muitos leads, mas a qualificação é falha. Ou seja, muitas pessoas interagem, mas elas não têm o perfil que você busca. Ou ainda, outras pessoas têm o perfil desejado, mas acabam não interagindo como você gostaria.
É basicamente um contexto que ninguém deseja, né?
Então, quer saber como classificar seus leads sem base nos achismos? Neste artigo, descubra o que é o lead scoring e como colocá-lo em prática. Após esta leitura, você vai saber como evitar o retrabalho e fazer sua equipe fechar vendas mais sólidas. Confira!
- O que é o lead scoring?
- Qual a importância do lead scoring para o seu negócio?
- Atribuição de pontuação do lead scoring
- Como fazer o lead scoring e pontuar seus leads? Confira 6 passos
- Como o alinhamento entre marketing e vendas contribui com o sucesso do lead scoring?
O que é o lead scoring?
Lead scoring é um sistema de classificação dos leads. A tradução do termo já diz muito sobre o seu significado: lead (cliente em potencial) scoring (pontuação). Ou seja, é um método de pontuação de clientes em potencial presentes no funil de vendas.
Esses pontos ajudam a determinar se um lead está pronto para comprar ou não. Mas como essa pontuação é definida? É simples, são levados em conta, basicamente, dois critérios: o perfil do lead e o interesse demonstrado por ele durante as interações.
Nessa lógica, deve-se considerar o perfil de cliente ideal do negócio. Afinal, a definição dos critérios de pontuação devem se alinhar ao tipo de cliente para o qual você quer vender. E também, como citamos agora, as ações (demonstração de interesse) que ele executar ao longo da jornada.
Logo, quanto mais alinhado for o perfil do lead da persona estabelecida, e quanto mais ele interagir, mais pontos ele acumula nessa classificação. E então, dependendo dos critérios adotados, poderemos estar diante de um lead considerado quente.
Qual a importância do lead scoring para o seu negócio?
Se o seu negócio já adota uma estratégia de Inbound Marketing, esse é o momento certo de utilizar um modelo de pontuação de leads eficaz. Com ele, as estratégias serão mais efetivas, assim como as abordagens de vendas mais certeiras.
Confira alguns benefícios:
1. Fácil análise dos leads
O primeiro benefício do lead scoring é a capacidade de avaliar rapidamente quais leads priorizar. Isso parte de uma premissa básica: os leads são diferentes uns dos outros. Logo, é preciso focar naqueles que têm maior potencial de conversão. Nesse contexto, ao pontuar os leads, a equipe de vendas saberá exatamente onde concentrar seus esforços e melhorar seu potencial de fechar boas vendas.
2. Melhoria na qualidade dos leads
Como vimos, critérios como perfil e interesse são importantes para classificar os leads. Assim, se suas campanhas miram nos leads certos, aqueles alinhados ao seu produto ou serviço, a campanha tende a ser mais eficiente e ter boa taxa de conversão. Isso é vital para a qualidade dos leads que o comercial irá trabalhar a seguir.
3. Segmentação mais rica
Partindo mais uma vez da premissa de que os leads são diferentes entre si, a segmentação dos contatos ajuda a refinar o discurso de marketing e vendas.
Aqui vai um exemplo na prática: sua operação tem um grupo de leads mais avançado, com alta pontuação. Já um segundo grupo não pontuou o bastante no lead scoring. Para o primeiro, já vale a pena oferecer uma demonstração do produto ou solução. No caso do segundo, menos preparado, é melhor seguir engajando com conteúdos.
4. Diminuição de custos
Outro benefício do lead scoring é reduzir o ciclo de vendas. Isso, porque ao focar em leads mais qualificados, os leads avançam para a próxima etapa com maior fluidez. Logo, a equipe concentra corretamente seus esforços nas melhores oportunidades, poupando tempo e gastos para conquistar cada cliente. Como resultado, ela reduz o valor do CAC (Custo de Aquisição).
5. Redução do churn
A taxa de churn mede o número de clientes que cancelaram ou simplesmente não renovaram o contrato com a empresa. Ela é calculada a partir do número de clientes perdidos em um mês pelo número que havia no início do mês, multiplicando por 100. Daí, temos o chamado percentual de churn rate.
O lead scoring permite identificar clientes com maior afinidade com a sua empresa. Quando satisfeitos com o produto ou solução, esses consumidores tendem a ser mais fiéis à sua marca e a seguiremos como clientes, o que ajuda a diminuir a taxa de churn.
Atribuição de pontuação do lead scoring
Logo adiante, vamos desbravar juntos o passo a passo para fazer o lead scoring para o seu negócio. Antes disso, vale lembrar: a pontuação passa por duas atribuições importantes, através das quais damos as notas. Como já vimos, são elas o perfil e interesse.
Score de perfil
O perfil diz respeito as características demográficas do lead. Em vendas B2B, alguns exemplos comuns são o cargo, idade, estado e setor da empresa. Essas informações devem estar presentes nos campos de formulário para serem coletadas.
A lógica é a seguinte: cada informação deve possuir um certo “peso” para pontuar os leads com coerência. Por exemplo, você pode vender soluções para gestores de vendas, mas o seu lead ser um estagiário. Mesmo que a sua solução tenha fit com a empresa dele, o lead não pode decidir pela compra e deve ser descartado.
Nesse exemplo, o lead também poderia pontuar de forma negativa. Ou seja, você poderia atribuir uma nota negativa para cada lead que não tiver o cargo de decisão que você busca. Assim, você não corre o risco de trazer leads incompatíveis com a sua persona.
Score de interesse
Esse score está relacionado ao nível de interesse do lead no seu negócio. O interesse é o resultado da soma das interações que ele realizou em seu blog, landing pages, e-mails, fluxos de automações, entre outros.
Para simplificar, isso significa basicamente que o lead deixa uma “digital” em seu lead scoring a cada vez que realiza uma ação única. Nesse contexto, existem algumas leituras que podemos fazer para interpretar o interesse, entre as quais:
- Quantas vezes o lead visita o site ou blog?
- O lead abre e/ou clica nos links dos e-mails?
- Ele responde aos e-mails? Se sim, como?
- O lead baixa materiais ricos como e-books?
- Ele visita páginas de produtos ou serviços específicos?
O que deve ser feito depois?
Cada interação que o lead realiza forma uma pontuação. Dessa soma, temos o lead score de interesse do lead – importante para nos ajudar a entender se esse lead está, de fato, engajado no produto ou solução, podendo ser abordado por vendas em breve.
Então, para encerrar o tópico, a combinação do score de perfil e interesse resulta na nota que o seu lead deve receber. Mas engana-se se quem pensou que o trabalho está pronto! Agora, chegamos à fase de priorização dos leads, onde o trabalho de lead scoring será útil. Funciona assim:
- Leads qualificados = são direcionados como MQLs (Marketing Qualified Leads) para serem trabalhados na nutrição de marketing.
- Leads mais qualificados = seguem como SQLs (Sales Qualified Leads) para a equipe de vendas, recebendo uma abordagem mais focada na conversão.
Como fazer o lead scoring e pontuar seus leads? Confira 6 passos
A essa altura, você já deve ter percebido que o objetivo do lead scoring é classificar os leads entre ‘frios’ e ‘quentes’. Também deve ter notado que, embora não seja difícil de entender, implementá-lo pode ser uma tarefa mais desafiadora.
Porém, como em tudo na vida, planejamento e atenção aos detalhes fazem toda a diferença. Com as informações a seguir, você estará pronto para garantir bons resultados.
Então, vamos direto ao ponto? Confira abaixo o nosso passo a passo!
1. Defina o MQL e SQL
O primeiro passo é estabelecer os critérios que diferenciam MQL (Marketing Qualified Lead) de um SQL (Sales Qualified Lead). Essa etapa é vital para preparar o lead scoring, pois marketing e vendas são áreas diretamente impactadas pela estratégia e, portanto, precisam trabalhar juntas.
Para esclarecer, MQLs são leads que estão em processo de qualificação pelo time de marketing. Enquanto isso, SQLs são os leads que devem ser enviados para vendas imediatamente, pois estão mais próximos da compra.
Estabelecer essas duas definições, assim como as regras internas, é importante para distribuir corretamente as responsabilidades de cada setor de acordo com os critérios do negócio. Além disso, facilitará o trabalho ali na frente ao determinar os critérios de pontuação.
Não deixe de ler: Qualificação de leads: Qual é a diferença entre MQL e SQL?
2. Mapeie o perfil de cliente ideal (ICP)
O perfil de cliente ideal (ICP) é o conjunto de características que um grupo de bons clientes da empresa têm em comum. Ele é relevante porque descreve o consumidor que tende a ter mais chances de sucesso ao comprar e usufruir da sua solução.
No trabalho do lead scoring, ter uma definição clara do ICP, além de ajudar a equipe de marketing a direcionar suas campanhas, também influencia o perfil de consumidor que você deseja classificar com altas notas no lead scoring.
Em resumo: o ICP terá um impacto direto na definição dos critérios de pontuação. Afinal, sem ele é praticamente impossível saber quais clientes demonstram o perfil e o nível de interesse que você precisa para engajá-los e vender seus produtos ou serviços.
Tendo definido um perfil de cliente ideal, seu trabalho será garantir que as notas do lead scoring sejam mais altas para os leads que correspondem ao ICP.
3. Defina o sistema de pontuação
Certo, mas onde realizar o controle do lead scoring? Quando o assunto são as opções, há várias soluções e preços de lead scoring para atender diferentes necessidades. Os principais métodos são:
- Manual: É concentrado exclusivamente em uma pessoa que tem como responsabilidade avaliar e atribuir pontos manualmente e, assim, definir os leads com maior potencial. É menos eficiente, pois não permite a escalabilidade e deixa a operação à mercê de falhas humanas.
- Semiautomático: Baseado em planilhas, também funciona com o trabalho manual. Apesar de melhorar a eficiência, ainda impede a escalabilidade da operação.
- Automático e simples: A partir de ferramentas automatizadas, atribui nota numérica para o lead. No entanto, esse sistema pode gerar ambiguidade, uma vez que não fornece informação adicional para guiar as decisões dos profissionais.
- Automático e completo: É um modelo diferenciado, pois considera ricos aspectos para analisar os leads, com critérios e pesos baseados no histórico de resultados da empresa. Esse sistema torna mais simples e confiável estabelecer o peso regra de pontuação do lead scoring.
- Automático e preditivo: Nesse sistema, o próprio software analisa uma ampla gama de informações e define os critérios automaticamente, sem depender necessariamente do histórico do negócio.
A escolha do modelo depende muito da realidade do negócio. Algumas pessoas consideram o uso de planilhas, interessante para começar, e só depois investir em ferramentas de automação. Porém, usar planilhas só vale a pena se a sua base de leads for pequena.
Nesse contexto, apostar na automação desde o início pode ser fundamental para escalar os resultados.
4. Determine a pontuação
Estabelecer um padrão para a pontuação do lead scoring é outro passo importante para o sucesso dessa operação. Na prática, significa que cada ação ou característica positiva que um lead apresentar deve receber uma pontuação específica.
Nessa etapa, é importante cuidar para não atribuir os pontos de forma aleatória, assim como oferecer pesos iguais para ações e características distintas. Afinal, a lógica do lead scoring é justamente atribuir pontuações coerentes e legítimas para o objetivo de conversão que a equipe deseja atingir.
Uma pontuação mais alta deve ser atribuída para cada ação e característica que fizer o lead avançar mais a fundo no funil de vendas. Se ele, por exemplo, preencher o cadastro em uma landing page, a pontuação não deve ser a mesma se ele simplesmente abrir um CTA de e-mail para ler um post de blog. Ou seja, a primeira ação possui maior valor para a conversão.
Vale ressaltar um item importante: em uma escala geral, o perfil (informações demográficas) do cliente tende a ser mais relevante do que o interesse em si demonstrado. Mas isso não significa que você deva desprezar o pilar “interesse” do lead. Vamos explicar.
Exemplo
Caso 1: Vamos supor que você vende a solução X e tem como público-alvo gestores de marketing da região Sul do Brasil. Um lead interagiu várias vezes com o site, preencheu um formulário e tem o cargo desejado para a tomada de decisão. Contudo, ele vive no RJ. Nesse caso, é mais importante contar com leads do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
Caso 2: Agora vamos inverter. Um lead vive em Santa Catarina, possui o cargo desejado, mas interage muito pouco. Abre poucos e-mails e costuma ser mais frio nas respostas. Porém, isso não significa que ele deva ser descartado, já que se encaixa ao perfil desejado e ainda pode ser melhor trabalhado nos fluxos de nutrição para aprimorar o engajamento.
No exemplo, percebeu que é mais fácil aumentar o interesse do cliente que já possui o perfil adequado (caso 2) do que lidar com um perfil de outro lead que não é o que você busca (caso 1)?
Contudo, ao atribuir pesos na pontuação para perfil e cliente, basta ter a sensatez necessária e pesar todas essas variáveis de forma coerente.
5. Explore a pontuação negativa
Não use apenas a pontuação positiva. Em diversos casos, é até mesmo recomendado seguir a prática de pontuação negativa, pois isso ajuda a equilibrar e manter coerentes as atribuições de perfil e interesse.
Por exemplo, imagine que o lead alcançou 150 de pontuação na atribuição de interesse do lead scoring, um número que está até mesmo além dos seus padrões de conversão. Contudo, o profissional logo percebeu que ele não possui o perfil adequado, por não ter o cargo de decisão necessário na empresa.
Independentemente da nota do lead, ele não deve ser enviado para o vendedor, pois jamais compraria o produto e converteria, uma vez que não atende ao requisito básico de perfil. Nesse caso, ao usar a pontuação negativa, seria fácil baixar a nota do lead automaticamente assim que ele caísse na base, sendo rapidamente desconsiderado pelo marketing.
Vale lembrar que o lead scoring visa encontrar pessoas alinhadas ao seu ICP, mas jamais trazer um grande número de pessoas com interesse. O contrário disso é só perda de tempo.
6. Teste e faça ajustes constantes no lead scoring
Por último, e não menos importante, trate o lead scoring como uma operação contínua. E vamos além: sem desespero, pois não existe uma forma única e infalível de colocar essa operação em prática.
Esperamos, obviamente, que nossas dicas ajudem. Mas é preciso adaptar e refinar a estratégia à realidade desde a implementação inicial do lead scoring como no andamento desse trabalho. Assim, a partir dessa consciência de esforço contínuo, busque sempre aprimorar a operação se baseando nos resultados anterores. O resultado será um trabalho cada vez mais eficaz para os seus objetivos!
E como avaliar as notas do lead scoring?
Atribuir as notas é só o primeiro passo. O que você faz com essas informações a seguir é o que realmente importa para os seus resultados.
Depois que você tiver as notas dos leads, você precisa tratar cada lead de forma diferente:
- Bom perfil e muito interesse: É o lead ideal que você busca, com alto engajamento. A equipe de vendas deve oferecer prioridade máxima para eles e, claro, vender!
- Bom perfil, mas pouco interesse: Corresponde ao cliente ideal, mas o engajamento é baixo. Trabalhe mais um pouco com a nutrição desse lead antes de direcioná-lo para vendas.
- Perfil ruim e muito interesse: Lead que não se encaixa no perfil ideal, mas demonstra engajamento. Não devem receber nenhuma prioridade.
- Perfil ruim e pouco interesse: Não invista tempo e recursos tentando vender para esse lead, pois não se alinha ao perfil de cliente ideal e é totalmente desengajado.
Como o alinhamento entre marketing e vendas contribui com o sucesso do lead scoring?
Como vimos, a implementação do lead scoring exige a união dos esforços de marketing e vendas. É o famoso Vendarketing que você já deve ter ouvido por aí. Caso não tenha colocado em prática esse conceito na sua empresa, essa pode ser a abertura que você precisava para começar.
O Atendare, por exemplo, permite automatizar o trabalho de marketing e vendas e concentrar todos os esforços em um sistema integrado. Além de mais união entre os times para colocar em prática e fazer funcionar o lead scoring, oferece maior produtividade, foco e resultados certeiros.
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