Job to be Done (JTBD) é uma teoria que ajuda a entender o que motiva os clientes a comprar seu produto.
Veja esse exemplo:
Fonte: https://jtbd.info/2-what-is-jobs-to-be-done-jtbd-796b82081cca
Os designers da Intercom usam esta ilustração para mostrar o que é o que não é importante para seus consumidores.
“Melhore seu usuário, não seu produto. Não faça câmeras melhores — faça melhores fotógrafos”. — Kathy Sierra
Ou seja, ao usar a Job To Be Done, as empresas tentam descobrir o que seus consumidores estão realmente tentando realizar ou alcançar quando compram um produto ou serviço.
Neste artigo você vai encontrar:
- O que é Job To Be Done?
- Como a metodologia Job To Be Done costuma ser usada?
- Como implementar a teoria Job To Be Done na sua empresa?
- A importância de entender as intenções dos clientes
O que é Job To Be Done?
Job To Be Done significa em inglês trabalho a ser feito. O conceito surgiu com a necessidade de compreender quais são as verdadeiras motivações que levam um consumidor a comprar algo – e a partir disso definir quais ações a empresa deve tomar.
Afinal, ao entender o que levar os clientes a comprar um produto ou serviço, as empresas podem desenvolver e divulgar melhor seus produtos de acordo com as preferências dos consumidores.
No entanto, a teoria Job To Be Done encara a relação entre cliente e produto sob uma perspectiva diferente.
De acordo com a JTBD, as pessoas não compram um produto ou serviço apenas pelas suas características em si. As pessoas “contratam” produtos e serviços para realizar um “trabalho” para elas.
E ainda, os mercados não são definidos em torno de produtos ou serviços, eles são definidos como “grupos de pessoas tentando fazer um trabalho
Por exemplo: Digamos que você queria escovar os dentes. Para isso, você precisará de uma escova de dentes e uma pasta dental, certo?
Quando você quer escovar os dentes, você está tentando fazer um trabalho. E a escova de dentes e a pasta dental são os produtos que você precisará para realizar esse trabalho.
Novamente, as pessoas contratam um produto para realizar um trabalho específico para elas e o que elas enxergam não é uma peça de plástico revestida por cerdas macias, mas sim, um objetivo que irá facilitar a limpeza bucal, deixando a boca mais saudável e um hálito melhor.
Como surgiu a Teoria Job To Be Done?
Job To Be Done é uma teoria que nos ajuda a entender o que leva as pessoas a comprar algo.
Esse conceito foi criado e melhorado por várias pessoas ao longo dos anos. No entanto, o professor Clayton Christensen é um dos mais importantes autores da teoria Job To Be Done.
Segundo Christensen, uma vez que você entende o trabalho a ser feito, fica claro como você pode inovar, melhorar seu produto e vender mais.
Aliás, Christensen foi chamado para ajudar o McDonald ‘s aumentar as vendas de milk-shakes, aplicando a teoria do “the job to be done”.
Para saber mais: Assista ao vídeo onde Clayton Christensen explica o conceito.
O que Job To Be Done tem a ver com McDonald’s a vender mais milk-shakes?
Alguns anos atrás, o McDonald’s decidiu melhorar os seus milk-shakes. Então eles pediram para um grupo de pessoas experimentar seus milk-shakes e dar a sua opinião.
Com base no feedback dessas pessoas, o McDonald’s fez várias mudanças na composição do milk-shake e começou a comercializar essa nova versão no mercado.
Porém, o “novo milk-shake” não gerou os resultados de vendas desejados pela companhia.
Christensen sugeriu então que a rede criasse uma estratégia por outra perspectiva. De acordo com ele, era preciso entender porque essas pessoas paravam no McDonald’s e qual o intuito de sua compra.
Então, eles observaram por 18 horas uma loja do McDonald’s e fizeram anotações cuidadosas sobre as pessoas que estavam comprando milk-shakes.
Com base nas anotações eles concluíram que a maioria das pessoas que compravam milk-shakes eram homens solteiros, que compravam milk-shakes de manhã antes das 8h30 para tomar durante a viagem para o trabalho e garantir que a fome não viesse muito antes do almoço.
O milk-shake os deixava ocupados durante toda a viagem, já que leva quase 23 minutos para terminar o milk-shake espesso e frio.
Com base nesses resultados, o McDonald’s trouxe mudanças nas estratégias de vendas e marketing para milk-shakes.
A partir do estudo de Christensen, a rede deveria desenvolver um milk-shake mais espesso e gelado, com uma embalagem mais apropriada para o consumo dentro do carro. E as campanhas de marketing foram direcionadas para esse tipo de público específico.
Todos esses esforços trouxeram um aumento fenomenal de sete vezes nas vendas de milk-shake para o McDonald’s.
Como a metodologia Job To Be Done costuma ser usada?
Ela costuma ser usada pelos profissionais de marketing, como também pelos profissionais de vendas, com o objetivo de entender as motivações dos consumidores em comprar da sua empresa.
1. Explorar novos mercados
O Job To Be Done vem sendo muito usado pelas empresas para descobrir, avaliar e selecionar mercados que sejam atraentes para entrar.
O objetivo aqui é descobrir quais são os “trabalhos” que as pessoas estão tentando realizar com frequência e que ainda não são atendidos ou são mal atendidos por outras empresas.
2. Inovação e melhorias nos produtos
A metodologia Job To Be Done está diretamente ligada à inovação de produtos.
Ou seja, as empresas exploram a Job To Be Done para criar novos produtos ou melhorar os produtos existentes.
Veja novamente o exemplo do McDonald’s: A partir do estudo de Christensen, a rede deveria desenvolver um milkshake mais espesso e gelado, com uma embalagem mais apropriada para o consumo dentro do carro
Assim, as empresas desenvolvem projetos de criação e melhoria baseados nas necessidades dos clientes.
3. Desenvolvimento de novos produtos
Depois de definir quais produtos criar, as empresas utilizam a Job To Be Done para desenvolver os produtos.
O objetivo é garantir que o produto cumpra as especificações do projeto e garanta uma experiência positiva para o cliente.
4. Aprimorar o Processo de venda da sua empresa
Durante o processo de vendas, a Job To Be Done pode ser usado para entender onde e como o cliente gostaria de realizar uma compra.
Por isso, possuir um processo de vendas bem definido, ajuda a sua equipe a entender exatamente o que precisa ser feito em cada estágio do funil de vendas.
5. Melhoria nas estratégias de comunicação de marketing
Ao entender o que leva os clientes a comprar um produto ou serviço, as empresas precisam enfatizar nas suas comunicações de marketing como o produto resolve o job do consumidor.
Fonte: https://jtbd.info/2-what-is-jobs-to-be-done-jtbd-796b82081cca
Samuel Hulick usa essa ilustração para mostrar como consumidores usam os produtos para criar um “novo eu”.
Como implementar a teoria Job To Be Done na sua empresa? Conheça o passo a passo para usar a Job To Be Done.
1. Definir o mercado de atuação com base na “Job To Be Done”
O primeiro passo para aplicar a Job To Be Done é definir o segmento: “um grupo de pessoas + o trabalho que estão tentando realizar”
Exemplo de mercado-alvo: Empresas (um grupo de pessoas) que desejam automatizar os processos internos dos pipeline de vendas (o trabalho a ser feito).
Um “Job to Be Done” pode ser um objetivo, um problema a ser resolvido ou qualquer outra coisa que um grupo de pessoas esteja tentando fazer.
2. Conhecer as necessidades dos clientes
O próximo passo é conhecer quais são as necessidades dos clientes do segmento “x”.
Afinal, ao entender quais são as necessidades dos clientes, as empresas podem desenvolver e divulgar melhor seus produtos de acordo com as preferências dos consumidores.
3. Entender se as necessidades dos clientes estão sendo atendidas
Depois de definir o segmento e conhecer as necessidades dos consumidores, é hora de olhar para a concorrência.
O objetivo aqui é verificar se as necessidades do concorrente estão sendo ou não atendidas por outras empresas.
Assim, a empresa descobre como o mercado se comporta e como ela pode entregar uma solução melhor para o seu cliente.
4. Descobrir novas oportunidades de mercado
A Job To Be Done também ajuda as empresas a descobrir segmentos de clientes com necessidades ainda não atendidas pelo mercado.
Saber se existem ou não segmentos mal atendidos em um mercado de interesse informa a empresa sobre qual estratégia (ou estratégias) de crescimento deve seguir.
Ao descobrir quais são as necessidades do cliente não são atendidas pela concorrência, uma empresa tem chances maiores de criar um produto ou serviço vencedor no mercado.
5. Alinhar os produtos existentes com as oportunidades de mercado
Ao alinhar os produtos existentes com as oportunidades de mercado, a empresa consegue ofertar os produtos que melhor satisfazem as necessidades não atendidas do cliente.
Ou seja, certos produtos do portfólio da empresa provavelmente serão mais adequados para um determinado segmento.
6. Criar novos produtos
Com a Job To Be Done, a empresa também descobre como melhorar seus produtos existentes ou ainda, quais produtos precisam ser criados para atender necessidades não atendidas.
A importância de entender as intenções dos clientes
Como você viu, as pessoas compram produtos e serviços para satisfazer as demandas de um “trabalho a ser feito”. Ou então, compram o que “melhoraram o seu eu”.
Assim, observando as situações na vida do cliente, as empresas podem projetar produtos que proporcionem valor genuíno para o cliente.
Portanto, Job To Be Done ajuda as empresas a descobrir novos mercados, desenvolver novos produtos e novos serviços e, sucessivamente, atender as necessidades reais dos clientes.
Este artigo foi baseado em um paper escrito pelo Tony Ulwick. Confira o conteúdo original:
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